销售法则之第一名会员陷阱

尽管在龙虾销售大比拼中大获全胜，但我并非命中注定一生都要在餐厅工作。从新闻学院毕业后，我试图在报社找一份差事。可是世道艰难，当时很少有这样的职位空缺。于是我决定和一位好友联手创办一本社区杂志，我们把杂志起名为 The Uptown，因为它主要服务我们所在城市的住宅区客户。

作为撰稿人，我们开办The Uptown 的主要目的是满足自己的写作欲望，但很快我们就认识到，卖出广告才是印发一本杂志的生存之本，没有广告一切都无从谈起。我们还意识到，在发行第一本杂志前，需要给顾客提供些看得见摸得着的东西，他们才可能投放广告。于是我们做了一份杂志图样，随便放上几篇文章，并留出一些空白地方给顾客刊登广告用。

带着这本图样，我们去拜访本地的公司和餐厅老板，给他们看杂志，描述这本杂志的读者群。我们还拿价目牌给他们，说明不同尺寸广告位的收费标准。我们的潜在客户看上去蛮喜欢这本服务本地区的娱乐性杂志，而且对杂志图样也挺有兴趣，可是我们辛辛苦苦忙活一周，还是没有卖出一份广告。看来该是时候去拜访营销大叔麦克了。

“请你看看我们到底什么地方做错了？”我向他请教，心中颇感沮丧。

“你们没做错什么，”麦克大叔说，“你们做出了漂亮的杂志图样，你们瞄准了本地的客户群而且没有别的对手和你们竞争，你们提供了确实有价值的服务，不过只是忽略了一个问题。”

“什么问题？”

“没有人想第一个来刊登广告。”

“为什么呢？”

“嗯，就好像你新开一家俱乐部，没有人想成为第一名会员，我把它叫做第一名会员陷阱。”

“一个陷阱？”我疑惑不解。

“我称它为陷阱是因为如果你不能发展到第一名会员，后面就不会有人跟进；反过来，如果没有其他会员跟进，你也很难发展第一名会员。人们不想成为第一名是因为他们担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样。记住：大多数人都是跟随者，不是领导者。”

“那如果没人愿意成为第一名会员，我们的俱乐部该怎么启动呢？”

“你需要避开第一名会员陷阱，你需要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要给让潜在客户产生担心，担心他可能失去成为会员的机会。”

“怎样才能做到这一点呢？”

“嗯，我们来看看你们这个地区的情况，有没有两个比较大的餐厅相互之间竞争激烈呢？”

“有啊，Poncho’s餐厅和大渔餐厅就在相互争夺客户。”

“很好，我建议你这么做，”麦克大叔说，“设计一份全页的Poncho’s餐厅的广告，放在你的杂志图样中，然后去拜访大渔餐厅的老板，拜访完回来告诉我结果。”

依照麦克大叔的建议，我和合伙人制作了一页Poncho’s餐厅的虚拟广告插放在杂志图样中，然后带着它去向大渔餐厅的老板进行推销。

“这是我们的新杂志，刊名是The Uptown，这是第一期杂志的图样。”我一边说，一边漫不经心地翻动着书页。

翻到Poncho’s餐厅广告的那一页，大渔餐厅的老板让我停下来，他盯着广告，仔细地琢磨每一个细节。

“一份全页广告多少钱？”他问。

“每月1500美金，”我回答说。

“那一页彩版的广告收费多少？”

“2800美元，另加印制费用。”

“我要买一个整页的彩版广告，”他肯定地说。

拼命掩饰着满心的惊讶，我和他签了书面合同，接过一张2800美元的支票。

“真不敢相信他买了一份广告，”我后来大声地跟麦克大叔喊道，“我现在都还没弄清楚这到底怎么回事。”

“很容易理解，”营销大叔麦克坦然地说，“当大渔餐厅的老板看到Poncho’s餐厅的广告时，他立即担心会错失一些重要的东西，他不想被竞争对手击败。”

“可我们当时还没有真的卖给Poncho’s餐厅一份广告。”

“我们并没有说真的卖了啊，我们只是给他看了一眼，如果竞争对手的广告出现在杂志上会是什么样子。他仅仅是在假想你已经卖出了那份广告，这样他就不担心成为第一个登广告的客户了。”

“那接下来我们该怎么做？”

“现在你撤下Poncho’s餐厅的虚拟广告，把大渔餐厅的真实广告放在杂志图样中，然后再去拜访Poncho’s餐厅的老板。”

我们依计而行。在Poncho’s餐厅演示时，餐厅老板盯着大渔餐厅的彩版广告问：“两整页的广告收费多少？”

“黑白的广告3600美元，彩版广告5600美元。”

“我们做两个整页的彩版广告”，他毫不犹豫地说。

在接下来的几周里，我们在杂志图样里加入了更多的广告，而且销售还在继续。6星期后，广告销售已经足以支持我们印发了第一期杂志，这期杂志大受读者和广告客户的欢迎。

品着咖啡，我和营销大叔麦克探讨起第一名会员陷阱的问题，以便从我们的成功经历中发掘出更多的东西。

“当你创办一家新公司，你就必须采取措施让事情动起来。”麦克大叔说，“在这个案例中，我们促使大渔餐厅购买广告，因为大渔以为Poncho’s餐厅已经买了，他们不想被抛下。而我们让Poncho’s餐厅购买广告是因为大渔先买了。于是事情就开始动起来，其它的销售也就随之而来了。”

“换句话说，”麦克大叔补充道，“我们造成了一种印象，就是我们至少已经有了一名会员，所以没有人担心他们会成为第一名。而一旦我们真的有了一名会员，其他人加入进来就容易多了。”

“另外我还学到一点重要的东西，”我说，“我们把潜在客户对成为第一名会员的担忧，转变成怕被抛下的担忧，在这个故事里，就是怕被竞争对手抛在身后。”

在其后2年内，The Uptown杂志经营成功，每期的广告都全数售罄。广告营收支持着我们出版了很多期杂志，我们也因此撰写了很多文章。所有这些成就都得益于我们学会了如何避开第一名会员的陷阱。