为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？（关于长尾理论）

如果说80后、90后是听着流行歌曲长大的，我们70后这一代人则是听着流行歌曲明白和理解这个世界的。当家里买得起双卡录音机的时候，当从港台地区传来越来越多的流行歌曲的时候，70后已经是十几岁的半大孩子了。那么多的港台歌手，从最早的罗大佑、邓丽君，到后来的刘德华、周华健，我都很喜欢。但最喜欢的呢，应该说是童安格。这几年回国有时间经常去一些音像商店转转，想买几盘当年的老歌专辑怀怀旧。在摆满了周杰伦等后起之秀光碟的货架上，我几乎找不到那些老歌的光碟，颇为沮丧。最后，在朋友的指点下，我来到某网络商城，那里的老歌专辑应有尽有，不一而足。

这是一个很有意思的现象，而且不是一个偶然现象，这个现象就是“长尾理论”的表现。中国人喜欢用尾巴来形容势低力弱，比如“兔子尾巴长不了”、“夹着尾巴做人”以及“尾大不掉”等。但 “长尾理论”倒不是中国人而是美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的，其内涵和我们平时对尾巴的认知是有颠覆性的：尾巴不再是势低力弱的代名词，可有可无，而是很重要的一个部分，绝不可忽略。也就是说，兔子尾巴可以长，也不用再夹着尾巴做人了，尾大不掉也不要害怕，这都是好事儿。

“长尾理论”是针对在商业界有深远影响力的“二八法则”而言的。“二八法则”又叫帕累托法则，是意大利著名经济学家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）最早在1906年提出的，其精髓是说80％的结果通常是从20％的原因中来。帕累托发现，意大利80％的土地被20％的人拥有；在他的菜地里，80％的豆子长在20％的豆荚里——其余80％的豆荚都是瘪的。虽然帕累托早在1906年就提出了 “二八法则”，可能由于帕累托是一名理论工作者，他的这个理论并没有立刻得到广泛的应用。直到1941年，有一个叫朱然（Juran）的管理咨询顾问，偶尔翻到帕累托的“二八法则”，发现对他的管理咨询很有帮助，才得以推广。在现在的商界里，每一个经理人大概都明白“20％的顾客贡献了80%的消费额”或者“20％的产品贡献了80％的销售额”的道理，从而把这20％的顾客和产品确定为核心顾客和核心产品，在投资上大力倾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了剩下的80％。

“长尾理论”则是要颠覆“二八法则”，现在是信息社会、电子商务时代，“二八法则”不适用了，我们现在讲究的是“长尾理论”。简而言之，不再是20％的顾客贡献了80％的消费额，而是很多的顾客（远远超过20％）集合到一起贡献了绝大部分的消费额。概括地说，“长尾理论”适用于电子商务公司，而“二八法则”适用于传统公司。根据不同公司的性质，这个“很多”可能是不同的百分数。有数据显示，在网络销售的龙头美国亚马逊网站，超过50％的顾客贡献了绝大部分的销售额，绝不再是20％那么集中的一些核心客户了。

音像市场是一个很好的例子。自从改革开放以来，在港台地区、欧美流行歌曲的熏陶下，越来越多的流行歌手应运而生，每年推出的歌曲数量也非常大。但是，真正脍炙人口的上榜歌曲却没有几首，美国市场的统计数字显示，不到1％的歌曲最终会成为畅销歌曲，也就是说，100张专辑中会产生1张畅销专辑。但是，不要忘记世界之大无奇不有，有人喜欢听流行金曲，就有人喜欢听冷门歌曲，旧金山一家数字唱片公司Ecast发现，在1万张专辑中，有98％的专辑每3个月就售出至少1张。那么，剩下的计算就很简单了：把畅销专辑卖给99个人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多（假设售价一样）？现实情况常常是畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的销量可能反而超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额不少于——甚至多于畅销专辑。

简单么？很简单。有问题么？有问题。哪里有问题呢？问题就在于卖1张专辑给1个顾客是有成本的！卖1张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例子，很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带，比如北京王府井和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本，如果这盘光碟卖不了一定的数量，就无法赢利。想象一下，某音像商店把99张垃圾光碟一字摆开，一共卖了99张，是这样合算呢，还是把1张光碟摆上架卖99张合算呢？因为有固定成本，显然是后者更合算，因为后者就是一项固定成本，而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是音乐专辑的销售大户，根据沃尔玛的估算，1张光碟1年必须要卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，而又有几张光碟能达到这个销售量呢？30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了，显然是不行，所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。

电子商务的商业模式本来就是颠覆性的，在这个问题上表现得更是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成本的，而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上，只要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前，也就是“一闭眼一睁眼”的工夫，几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区，完全可以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库，只要保证网络有订单能把光碟运出去就行。

这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比如，一家普通的书店一般会存有约13万本书，也就是说，这13万本书是精挑细选出来的畅销书，至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定成本。而亚马逊网站有多少本书呢？超过400万本！其中，有超过50％的销售额是来自排名13万以后的图书的销售，也就是“长尾”图书的销售。

不仅光碟和图书市场如此，很多其他的产品甚至服务也同样遵循“长尾理论”。比如广告业务，在中央电视台投放广告的那些企业耳朵都听出茧子了，因为总共也没有几家。对于电视台来说，每放一条广告，都有一个较高的固定成本，于是其收入就遵循“二八法则”。而谷歌和百度本质上也是卖广告的，只是投放平台不是电视而是网络。它们就和电视台不一样了，因为固定成本很低，所以它们可以给很多很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几角钱的广告费，但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。

《左传·昭公十一年》里说：“末大必折，尾大不掉，君所知也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明，几千年前就知道“尾巴大”是个事儿，是好事儿还是坏事儿，就看你怎么看了。